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前有汽车之家封堵,后有懂车帝追击,易车仅靠霸屏能突围吗?

发布日期:2019-10-25 浏览次数:次

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编者按:本文来源创业邦专栏智能相对论(ID:aixdlun),作者魏启扬

近日,易车网包下了分众传媒全国54个城市的电梯电视屏,全天24小时播出由代言人沈腾出演的品牌广告,一时间,“价格全知道,买车不吃亏”的新Slogan完成了魔性洗脑。

印象中,易车已经很长时间没有这么“风光”过了。

同为美股上市公司,汽车之家的市值接近百亿美元(10月16日收盘,汽车之家总市值100.5亿美元),几乎是易车网的10倍(10月16日收盘,易车总市值10.77亿美元),同时加上懂车帝的斜刺杀出,易车被这两家夹在中间,处境异常尴尬。

只是单纯靠“霸屏”这样的招式,易车就能完成汽车内容平台的突围,重新回到2014时曾经达到的98.28美元股价高位吗?

汽车内容平台从“二人转”到“三国杀”

很长一段时间内,汽车内容平台一直都是易车和汽车之家的“二人转”,在某种程度上来说,易车甚至还占据了些许“先手”。

无论是上线时间还是上市时间,易车都走在了汽车之家的前面。转折点在2015年,易车从当年开始就陷入亏损,迄今已连续亏损了4年。根据纽约证券交易所的退市标准第3条规定,一家上市公司连续5年经营亏损,就将面临强制性退市。

今年前两个季度,易车的经营状况并没有实质性的好转,

虽然第一季度实现了久违的盈利,归属普通股东净利润为3248万元,同比增长了119.39%,但第二季度又出现反转,当季净亏损达1.362亿元。这也意味着易车距离退市越来越近。

9月13日,易车网在盘前公告表示,已收到腾讯控股和Hammer Capital(黑马资本)初步、不具约束力的要约,两者将组成买方团,拟以每股或者每ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票。该要约已经得到了最大股东方京东以及创始人李斌的同意。

未曾想到易车会用这种方式来完成自救。

与之形成鲜明对比的是汽车之家,自平安入主后,汽车之家进行了大刀阔斧式的重铸,其盈利能力更是节节攀升。营收自2016年起接连保持两位数增长。净利润从2016年的1.77亿美元攀升至2018年的4.18亿美元,股价也在此后两年内涨了2倍,将易车网远远抛在身后。

易车的另一个隐忧来自懂车帝,这个2017年8月才上线的应用,凭借着母公司今日头条的流量支持,不到两个月时间就在用户使用时长、用户打开频次等核心数据上跻身行业前三,其用户活跃率甚至超越了汽车之家。

今年3月,懂车帝发布新产品卖车通智效版,持续在营销层面加码,不光给了易车极大的压力,也开始冲击汽车之家的地位,在很多公开场合,懂车帝多次宣称自己已稳居汽车垂直资讯行业第二的位置。

不知不觉中,汽车内容平台呈现出汽车之家、易车、懂车帝三分天下的格局。

易车踌躇前行的引擎为何渐显力有不及?

平心而论,易车手中的牌并不差,不但有深厚的行业积累,后期还有京东、腾讯等大股东的资源输送,可为什么就逐渐掉队了?智能相对论认为其中原因主要有二。

首先,在盈利模式上,易车一直没有跳出买卖流量的俗套。

易车与汽车之家“两强争霸”时期,两家虽然都同为汽车垂直内容平台,但其产品思路还是显示出很大的不同。

汽车之家由论坛起家,所有的内容都是以用户为中心,特别是在主机厂非常强势的行业生态中,汽车之家在早期敢于说产品缺陷,并且完成了从售前到后市场的产品布局,因而形成非常高的用户粘性。

易车更偏向于B端,作为一个助力经销商卖车的营销工具而存在,在运营过程中重产品而轻内容,由于自身内容引流有限,易车不得不花费大量资源从第三方购买流量。就其本质而言做的也是流量变现的生意,但相比之下,易车流量获取的成本大大高于友商。

根据易车网今年第二季度财报显示,虽然易车当季营收达到27.92亿元(约2.44亿美元),同比增长8.9%。其中汽车交易服务业务收入达到14.90亿元,同比增长17.2%,交易量同比增长34%,但是,公司的亏损仍然达到人民币1.36亿元(约1980万美元)。易车高管也承认,以上增长也是基于流量和内容方面投入增加的基础而得来的。

其次,在技术赋能上,易车动作稍显迟缓。

平安入主汽车之家后的第一件事就是建立大中台,引入了PMO机制,从架构上对汽车之家进行了重塑,接着向汽车之家输入了平安系内部已被反复验证过的车智云、智能营销、智慧网销、车智库等产品,再结合汽车之家原有的内容优势和用户粘性护城河,通过大数据分析,可以为主机厂和经销商提供更为精准的2B或者2C方向的营销服务。

同样是卖流量和广告,汽车之家流量利用的效率和广告的效果在技术的赋能下都大大提高了。



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