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汽车电商智变时刻:价格全知道背后的超叠加一刀

发布日期:2019-10-25 浏览次数:次

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编者按:本文系专栏作者投稿,作者脑极体。

不知道最近大家是不是和我一样,被沈腾一句“价格全知道,买车不吃亏”的念叨悄然洗脑。反正,这波广告是出现在了我日常活动的电梯、电视、广播、视频平台等各种渠道,不间断轮番播放,连续好几天承包了我的脑海“画外音”。

据说,这是易车首次尝试超叠加营销,希望以此传递更为清晰的品牌形象。一番操作之后,易车也顺利成为继婚纱摄影、招聘网站、旅游平台之后“重复式洗脑广告”的典范。

广告效果见仁见智,我们关注的重点是,经过几年的发展,已经普遍走入科技赋能阶段的汽车电商市场,会因此而重回“价格战”商业模式吗?

价格“全”知道?理想很美好,现实很……

之所以有此疑问,是因为易车在广告中频繁强调了 “全知道”“不吃亏”等比价决策用词。作为一个科技媒体从业者,理智告诉我,在实际的汽车流通领域,真要做到价格的“全知道”,恐怕没这么简单。

先来说说汽车行业的定价机制。

一般拿来说,新车上市会有三个价格,厂商指导价、经销商拿货价和经销商售价。厂商指导价是结合市场数据与消费心理得来的概念,公开透明。经销商拿货价就是主机厂给经销商的“批发价格”,虽然不公开,但基本上都一致。

其中易车试图“透明化”的,也就是相对比较复杂的经销商售价了。因为这部分虽然对外公开,但往往会以多种形式出行,并且数字可能并不相同:

一是裸车价,即经销商根据指导价结合优惠幅度给出的价格。如果一辆车的指导价是25万,优惠5万,裸车价就是20万;

二是综合优惠价,即除了新车优惠之外,经销商打包一些其他的精品、保险、装修等服务折合后的优惠综合价格。比如一辆车的指导价是25万,经销商标明综合优惠10万,但是综合优惠价并非15万,而有可能是加加减减之后综合体现成20万;

第三个则是落地价,即车价加上保险、购置税、上牌费、金融服务费之后的价格,简单理解就是保证新车可以正常上路行驶所花钱的总和。

一般汽车交易网站上的价格,基本都包含这三项。需要注意的是,即便上述价格都有,也并不意味着就知道了“全部价格”,因为还有一些其他因素,会影响终端的销售价格。

首先就是返利,经销商会根据实际情况去核算每一辆车的最终价格。

举个例子,某主机厂给其经销商下达的返利任务是卖够100台返点2%。一个经销商已经卖了99台,那么为了冲任务降低最后一台车的出售价格就很合理了。

其次,某些经销商集团会根据整体盈利去管控门店的报价和售价。为了保证营收,也会要求旗下所有4S店保持在一个价格范围之内,不受其他经销商的影响。

另外还有一些中小店或者个体店面,往往也会根据市场及自身经营状况,做出灵活的判断与决策,从而导致出售价格有差别。

因此,每一款车,在全国不同城市就会有不同的定价。即使在同一个城市的不同门店,同一个门店的不同时间,定价也会不同。作为线上服务平台的易车,理论上是不可能达到价格“全”知道。

价格可以不“全”,但能做到相对的“准”

当然,价格做不到绝对的“全”,但能够对大众汽车消费起到绝佳的指导作用,消除信息误差,也基本能满足用户对汽车电商平台的价值预期。在这一点上,易车的表现如何呢?

首先,易车平台崛起的关键,就是报价信息的广度。但这一竞争优势,正在汽车之家、懂车帝等汽车互联网服务平台的发力下变得越来越微小。

2011年,易车官方发布汽车报价大全APP,囊括9000多款车型,全国20000家合作经销商,每天10万条汽车报价信息。在为消费者提供价格参考方面,受到行业的普遍关注,产品累积下载量早已过亿。

然而如今从流量与线索数据上来看,易车的内容维度进展却有些后继无力。举个例子,汽车之家凭借内容相对专业来吸引用户,DAU(日活跃用户数)已经达到4300万,2018年全年产生约1.1亿条线索;懂车帝则依托母公司今日头条的流量支持,跻身行业前三,目前APP DAU在300万左右;而易车百度智能小程序DAU则刚刚突破350万,并且其线索数据更多采取的是花钱采买的方式,这就使用户的参考维度大打折扣。

同时,曾经服务于易车,如今加入某经销商集团的张平(化名)告诉我们,汽车交易网站的价格主要来源于经销商和真实用户的反馈,做不到绝对的全,但可以做到相对的准。



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